Modekauf lieber im Geschäft

vom 13.11.2014

Online-Kunden bereuen häufiger Fehlkäufe und tauschen öfter um

Nur einer von zehn Deutschen kauft Kleidung und Schuhe überwiegend im Internet. Das ist das aktuelle Resultat einer repräsentativen Verbraucheranalyse. Dafür ließ die Managementberatung Porsche Consulting GmbH 1000 Frauen und Männer ab 18 Jahren vom Forschungsinstitut Forsa befragen. Obwohl immer mehr Kunden im Internet bestellen, dürfen örtliche Einzelhändler und Filialunternehmen im Bereich Mode weiterhin auf die Treue vieler Stammkunden hoffen: Insgesamt 90 Prozent der Befragten kaufen Kleidung und Schuhe "ausschließlich" (49%) oder "überwiegend" (41%) in Geschäften statt am Computer.

Offenbar sind Modekäufer im Einzelhandel viel zufriedener als Online-Besteller, fand Porsche Consulting heraus: Nur neun Prozent der Kunden stationärer Händler bereuen "manchmal" den Kauf eines Kleidungsstücks. Und lediglich ein Prozent ärgert sich nach dem Shopping "häufig" über eine Fehlentscheidung. Dagegen bereuen 40 Prozent der Internetkunden einige ihrer Bestellungen oder schicken die georderte Ware nach dem Auspacken gleich wieder zurück. Umtausch und Rücktritt vom Kauf belasten Online-Anbieter mit einer Flut von Rücksendungen: Bei den kostspieligen "Retouren" sind Quoten von mehr als 20 Prozent keine Seltenheit. Weibliche Internetkäufer sind nach dem Eintreffen der Sendungen öfter unzufrieden als Männer: 48 Prozent der Kundinnen bereuen "häufig" oder zumindest "manchmal" das Online-Shopping. Aber nur 32 Prozent der Männer hätten manche Bestellung lieber nicht gemacht.

Der Modekauf ist sensibel: Neun von zehn Befragten wollen Schuhe und Kleidung direkt begutachten, anprobieren und sofort mitnehmen können. Das geht nur im Geschäft. Aber auch hier gibt es deutliche Unterschiede. Klar bevorzugt werden die Händler, die ihre Produkte jederzeit in der benötigten Größe und gewünschten Farbe vorrätig oder schnell lieferbar haben.

Punkten kann das klassische Geschäft außerdem mit individueller, fachlich fundierter Beratung und persönlichem Service. Ist zum Beispiel ein Schuh nicht in der benötigten Größe im Geschäft vorhanden, möchten zwei von drei Befragten (67%) informiert werden, ob und wie schnell er besorgt werden kann. Im Idealfall steht gut geschultes Verkaufspersonal bereit, um eine sofortige Bestellung auszulösen - oder dem Kunden passende Alternativen vorzuschlagen. Besonders geschätzt werden Hilfen des Verkaufspersonals von 76 Prozent der Befragten, die 60 Jahre oder älter sind.

Senioren haben zudem besonders hohe Erwartungen, wenn es um Serviceleistungen geht: Sind bei Textilien beispielsweise die Ärmel zu lang oder muss eine Hose geändert werden, möchte jeder Zweite (52%) aus der Gruppe der über 60-Jährigen einen Schneiderservice direkt im Geschäft in Anspruch nehmen können. Auch Treueprogramme, Sonderangebote für Stammkunden und Kundenkarten, die Rabatte versprechen, kommen gut an: 51 Prozent der Frauen und 41 Prozent der Männer begrüßen diese Art der Kundenbindung.

Die Handelsexperten von Porsche Consulting sehen in den Resultaten große Chancen für Einzelhändler, speziell in der Mode, ihren Vorsprung gegenüber Online-Anbietern auch in Zukunft zu behaupten. Voraussetzung: Sie investieren in die Beratungsqualität ihres Personals, punkten mit exzellentem Service sowie hoher Warenverfügbarkeit. "Fachpersonal gehört zu den größten Kostenfaktoren im Einzelhandel. Aus unserer Sicht darf daran nicht gespart werden. Darüber hinaus beobachten wir oft Handlungsbedarf im Hintergrund: Effizientere Lagerhaltung und Distribution senken die Kosten, erhöhen die Verfügbarkeit und erlauben, im Wettbewerb mit den Online-Händlern auf Dauer zu bestehen", sagt Eberhard Weiblen, Vorsitzender der Geschäftsführung von Porsche Consulting.

So müssen beispielsweise zu Saisonstart nicht alle Waren auf die einzelnen Geschäfte einer Handelskette verteilt werden. Stattdessen kann ein Teil für eine flexible und schnelle Nachlieferung an zentraler Stelle zurückgehalten werden. Dadurch entfallen Kosten für die teure dezentrale Lagerhaltung an vielen verschiedenen Verkaufspunkten. Auch das Weiterversenden von Ware von einem Geschäft zum anderen ist nicht mehr nötig. Allein darin steckt nach Schätzungen von Porsche Consulting ein Einsparungspotenzial von 30 Prozent.