Puma: Abwärtstrend hält an

vom 10.11.2013

Kering-Tochter setzt wieder auf Sportartikel

Der neue Puma-Chef Björn Gulden will den kriselnden Sportartikelhersteller zu seinen Wurzeln zurückführen und damit den Umsatzschwund stoppen. Sportliche Mode stehe künftig nicht mehr im Vordergrund, sagte Gulden in Herzogenaurach. „Wir sind eine Sportmarke und werden dann auch Lifestyle-Produkte verkaufen.“ Mit spürbaren Erfolgen beim Umbau der Tochter des französischen Luxusgüterkonzerns Kering rechnet der Norweger aber erst 2015. Puma hatte sich lange als Lifestyle-Marke zu profilieren versucht. Während sportbegeisterte Kunden in aller Welt zu Schuhen und Trikots von Adidas und Nike griffen, musste der abgeschlagene Branchendritte seine Ware mehrfach mit hohem Rabatt und wenig Gewinn losschlagen.

Der ehemalige Profi-Fußballer will dem fränkischen Unternehmen mit der Raubkatze im Logo sprichwörtlich Beine machen. Puma müsse schneller auf Verbrauchertrends reagieren und flinker entscheiden, betonte Gulden bei seinem ersten öffentlichen Auftritt seit der Amtsübernahme im Juli. Das neue Tempo verkörpern soll auch der Weltrekord-Sprinter Usain Bolt, mit dem das Unternehmen seit Jahren wirbt und dessen Sponsoring-Vertrag Gulden jüngst verlängert hat.

Der 48-jährige frühere Adidas-Manager treibt damit den von seinen Vorgängern eingeleiteten Umbau voran und nimmt hierfür erstmal einen weiteren Gewinneinbruch in Kauf. Wegen erneuter Sonderlasten durch die Restrukturierung werde der Überschuss 2012 deutlich unter dem Vorjahreswert von 70 Millionen Euro liegen.

Bis das von Gewinneinbrüchen geplagte Unternehmen sein Image aufgemöbelt und die Kehrtwende geschafft habe, werde noch einige Zeit benötigt, sagte Gulden. Eine aufwendige Werbekampagne starte erst im dritten Quartal des kommenden Jahres. Damit geht das Unternehmen der Fußball-Weltmeisterschaft im Sommer aus dem Weg, bei der sich die übermächtigen Rivalen Adidas und Nike in den Vordergrund drängen.

Im dritten Quartal lag das operative Ergebnis von Puma mit 80 Millionen Euro knapp unter dem von Branchenexperten erwarteten Wert von 82 Millionen Euro. Die Umsätze gaben vor allem wegen schwacher Auslandswährungen um neun Prozent auf 813 Millionen Euro nach. In den ersten neun Monaten gingen die Umsätze um 2,5 Prozent auf 2,3 Milliarden Euro zurück 

Die Umsätze im Segment Schuhe sanken im dritten Quartal 2013 um 7,1 Prozent  auf 378 Millionen Euro. Obwohl einige positive Entwicklungen bei wichtigen Modellen aus den Bereichen Running, Training & Fitness und Lifestyle zu verzeichnen waren, konnte der Negativtrend in diesem Segment nicht kompensiert werden.